Ampris, Sonera X ja ravintola Dill

S-Ryhmä halusi herättää kiinnostusta ”Prisman uudesta pukeutumisen konseptista” lanseeraamalla keksityn Ampriksen. Tämä oli siis sanaleikki Prismasta ja tämä jännittävä salaisuus paljastettiin Narikkatorilla olleessa ”kansanjuhlassa”. Koko ”massiiviseksi” luonnehdittu vaatemalliston lanseeraus meni minulta ohi ja havaitsin koko lanseerauksen tapahtuneen, kun Marmai siitä kirjoitti.

Ampris

Minun täytyy tunnustaa, että koko lanseerauksen aihe tuntui täysin yhdentekevältä. Hypermarket-ketju kertoo myyvänsä jatkossa amerikkalaisia halpoja urheiluvaatteita ja merkit kuulostavat Lidlin keksimiltä. Malliston kuvitteellisiksi kiiltokuvatähdiksi oli valittu Erja Häkkinen (miksi?) ja joku ruotsalainen ex-futari (kuka?). Lopuksi paljastetaan, että tässä vaan vähän hassuteltiin ja vain yksi ihminen oli homman jujun hoksannut. Vau.

Kampanja kuitenkin rakennettiin sen varaan, että medialle syötettiin ns. muunneltua totuutta keksimällä vaatetuskonsepti ja sille lanseeraustarina. Mitenkäs kävi kun edellisen kerran keksittiin uutisia?

Sonera X

Edellinen suurempi medialle muunnellun totuuden kertomiseen pohjautunut kampanja (jonka minä muistan) oli Sonera X. Tuolloin annettiin ymmärtää, että Soneran sivut ja Helsingin rautatieasemalla ollut lakana oli kaapattu. Kun yhtiöltä kyseltiin asiasta, vastailtiin virallisesta tiedotuksesta ympäripyöreitä. Tätä pidettiin sitten Hesarissa suorana medialle valehteluna. Lopputuloksena ei kuitenkaan tainnut tulla sen kummempaa, sillä kampanja meni jossain määrin harmaalle alueelle. Mielenkiintoisen yhteenvedon seuranneesta mediakeskustelusta voit lukea X-kampanjaan osallistuneen Ville Verkkapuron opinnäytetyöstä. Kampanja oli kuitenkin onnistunut ja Sonera X on tarjolla tänäkin päivänä.

Sonera X:ään verrattuna Ampris-kampanja oli aika pliisu. Kaikissa tiedotteissa kerrottiin aika lailla – ehkä osin rivien välissä – miten asia oikeasti on. Mitä nyt käytettiin aika reippaasti ylisanoja asian merkittävyyden suhteen, kuten ”Suomen oloissa poikkeuksellinen markkinointioperaatio”. Tietysti tämänkin voi tulkita miten haluaa, ehkäpä se oli jollekulle osallistujalle poikkeuksellinen kokemus. Tai onhan falski tiedottaminen tietysti poikkeuksellista.

Mainontaa

Miten hyvin kampanja sitten puhutteli mediaa ja yleisöä?

Tiedotteissa penättiin yhteiskunnallista keskustelua.

”- Toivomme, että Ampris herättää keskustelua siitä, onko trendikkäiden, hyvännäköisten ja toimivien urheilu- ja vapaa-ajanvaatteiden oltava kalliita, jotta ne ovat katu-uskottavia, haastaa Häkkinen.”

Pikaisella googlettelulla eipä juuri näyttänyt puhuttavan. Jos SOK:n omat mediat tiputetaan joukosta pois, niin eipä lanseeraukseen liittyneitä uutisia oltu juuri julkaistu. Poikkeuksen muodosti MTV.fi, joka oli varmaan viihdekulmalla julkaissut pari tiedotteeseen perustuvaa uutista aiheesta.

Linkkiteksti "Puhutteli mediaa ja yleisöä".
MTV:n jutun reipas some-keskustelu. Juttuun oli linkattu Patarumpu.fi:stä linkkitekstillä ”mediaa ja yleisöä puhuttanut”. Eli käytännössä MTV.fi julkaisi viihdeuutisen ja yksi henkilö kommentoi = ”mediaa ja yleisöä puhuttanut”.

Twitterissä keskusteluun ovat osallistuneet lähinnä SOK-taustaiset henkilöt ja onpa myös suunnittelusta vastanneen toimistonkin edustaja kommentoinut aihetta. Tavalliset ihmiset ovat lähinnä hymähdelleet, että jaa tämmöinenkin oli, kun totuus paljastettiin.

Tiedotteissa ja jutuissa oli tällaisia lennokkaita lausahduksia:

”– Haluamme mitata, kuka ja mikä saa määritellä laadun ja katu-uskottavuuden. Pitääkö muodin tulla Ruotsista, jotta se voi olla kiinnostavaa? haastaa S-ryhmän marketkaupan valikoimajohtaja Ilkka Alarotu.”

Mitenhän tämä oli tarkoitus mitata?

Keskustelu ei varsinaisesti roihahtanut liekkeihin, eikä kukaan tuntunut olevan edes niin hirveän huolissaan Ruotsi-yhteyksien puutteesta – tai ylipäätään osoittanut mitään mielenkiintoa Prisman myymiä vaatemerkkejä kohtaan. Jos keskustelua toivottiin, niin siinä ei kyllä onnistuttu.

Tietysti näille kommenteille saivartelu on aika hedelmätöntä, koska niiden voi hyvin luontevasti ajatella olevan osa mielikuvituskonseptille kuuluvaa mielikuvituslanseerausta – siis hölynpölyä. Tässäpä ongelma kiteytyykin – jos kampanjan jokin osa on rakennettu tietoisen valheen päälle, niin voiko muuhunkaan osaan uskoa. Tämä ei ole tietystikään ongelma, jos tavoitteena on saada vain huomioarvoa eikä mitään muuta viestiä läpi.

Minuun Ampris ei oikein uponnut. Päällimäiseksi fiilikseksi jäi, että kyseessä oli kallis ja venytetty vähän höhlä aprillipila. Tätä kirjoittaessa olen miettinyt monta kertaa, että olenko vain jotenkin huumorintajuton. Mielenkiintoista olisi lukea myöhemmin kampanjan tuloksista ja taustoista sekä siitä, että haettiinko jotain muutakin kuin huomiota. Mitään sen suurempaa imagovahinkoa en usko kampanjasta Prismalle tulevan. Asia oli kokonaisuudessaan vain niin täydellisen yhdentekevä.

Toisaalta voidaan tällainen kampanja tehdä myös kiinnostavasti, malliin Lidlin Dill:

”German discount supermarket chain LIDL is known throughout Europe for its low prices but not necessarily for the quality of its food. So in Sweden, agency INGO Stockholm decided to change people’s perceptions by opening a pop up gourmet restaurant, named ”Dill”, that, unbeknownst to its customers, sourced all its food from LIDL. The restaurant, open from September 9-October 4 this year, was helmed by British Michelin-starred chef Michael Wignall and served a nine course tasting menu priced at 50 euros. Opening to rave reviews, the restaurant was fully booked for its entire three week period. When it was finally revealed that Dill was an anagram of LIDL, it generated huge publicity for the brand across all media, with 24 million mentions, and became Twitter subject of the day twice.”

Pohjautuisiko seuraava kampanjasi siis keksitylle uutiselle?

Pohdi ainakin näitä:

  • Asiakkaille ja medialle voi tarjoilla muunneltua totuutta, mutta ihmiset eivät yleisesti ottaen pidä siitä, että heille valehdellaan. Tämä voi kostautua pitkällä aikavälillä luottamuksen puutteena. Brändiään arvostava pohtii varmasti tarkkaan, että sopiiko tällainen toiminta brändin arvoihin.
  • Keskustelun herättäminen asiasta, joka ei vaan ihmisiä suuremmin kiinnosta (hypermarketin myymät vaatteet) on vaikeaa. Samaan tapaan mikäli herätetyt keskustelunaiheet (”pitääkö muodin tulla Ruotsista”) eivät ole sellaisia, joita ihmiset oikeasti kokisivat ongelmiksi, niin keskustelua ei synny.
  • Tehokeinona keksitty uutisointi voi tietysti olla erittäin toimiva. Jos todellisuuden rajat eivät paina, niin silloin voidaan tehdä todella mehukkaita tarinoita. Tämä keino kuitenkin kuluu erittäin nopeasti ja kyynistää asiakkaita ja yhteistyökumppaneita. Mikäli markkinassa muutkin toimijat käyttävät samaa tehokeinoa, niin tehon lasku on nopeampi ja voimakkaampi.
  • Valehtelu voi aiheuttaa voimakkaankin vastareaktion, joka voi sosiaalisen median aikakautena olla erityisen vaikeasti ennustettava sekä hallittava. Sonera X -kampanjassa reaktiot sosiaalisessa mediassa olivat suurelta osin negatiivisia, vaikka kampanjaa voikin pitää tavoitteiltaan muuten onnistuneena. Ampriksen kohdalla väittäisin, että asian yhdentekevyyden vuoksi se ei aiheuttanut minkäänlaisia reaktioita.
  • Jos pikku bluffilla voidaan puolestaan yllättää asiakas ja saada hänet haastamaan omia ennakkokäsityksiään – kuten konkreettisesti osoittamalla, että Lidlin raaka-aineista voi luoda Michelin-tasoista ruokaa – voi lopputulos olla puolestaan positiivinen.

Yhteenvetona sanoisin, että tällaisen kulman käyttäminen markkinoinnissa on haasteellista ja tavallista riskialttiimpaa. Toteutus ja yksityiskohdat vaikuttavat tietysti siihen miten kohderyhmä asian kokee ja pienillä nyanssieroilla voi olla tavallistakin suurempi merkitys. Ehkä jollain toisella tapaa toteutettuna Ampris olisi saattanut tuntua minustakin hyvältä oivallukselta.

 

 

Kommentoi

Vastaa

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

%d bloggaajaa tykkää tästä: