Paikallislehti Kalevan yrityspalvelut kampanjoi taannoin testimoniaalihenkisesti onnistuneesta kampanjasta, jossa paikallinen hammasklinikka Aaria kauppasi esteettistä hammashoitoa. Kampanjasta oli puskettu ulos lehtimainos, jossa ydin oli oikeastaan alla olevassa kuvassa:

Kaleva_yrityspalvelut

Mainos oli jotenkin höhlä, mutta se herätti mielenkiintoni. Lupaus saavutetuista tuloksista oli selkeä, mutta miten Kalevan yrityspalvelut osoittaa saaneensa tuloksia aikaiseksi?

Helpointahan se olisi tietysti ollut, jos annetussa verkko-osoitteessa olisi ollut jotain konkreettistakin kampanjasta, mutta tyytyminen oli vain vähän informatiivisempaan ”keissi”-esittelyyn.

Kampanjan ratkaisu on tietysti alkuun kiinnostava jo siksikin, että voisiko Kalevan myynti ylipäätään tarjota mitään muuta ”ratkaisua” kuin jonkin Kalevan oman median? Kysymys on kiinnostava lähinnä siksi, että kuinka aidosti asiakkaan tarvetta lähdetään ratkaisemaan. Muiden keissien perusteella ratkaisu voi käytännössä olla jotain medioiden ympärillä tapahtuvaa tekemistä, kuten jaettavia liitteitä, videotuotantoja tai natiivimarkkinointia, jota sitten jaellaan Kalevan medioiden kautta. Ehkä muutakin, mutta en nyt ole Kalevan tuotteita ostamassa joten ei siitä enempää.

Kampanjan tulokset ovat sitten se mielenkiintoinen osa. Keissin esittelysivulla kerrotaan, että ”Kampanjan aikana ja sen jälkeen yhteydenotot hammaslääkäriasemaan kasvoivat ja hammasvalkaisu-palveluiden myynti nousi edelliseen vuoteen verrattuna”. 

Kysymykset tästä:

  • Paljonko palveluiden myynti nousi suhteessa mainontaan käytettyihin euroihin?
  • Miten voidaan todentaa, että yhteydenottojen kasvu johtui nimenomaan mainonnasta?
  • Minkä verran yhteydenottoja tuli verkkomainonnan kautta ja minkä verran printin kautta?
  • Mikä oli yhteydenottojen laatu ja johtivatko ne myyntiin?
  • Johtiko verkkomainonnasta tullut liikenne ajanvarauksiin sivustolla
  • Jos kampanja uusitaan, niin miten painotusta kannattaa muuttaa printin ja digin välillä?
  • Olisiko myynti noussut joka tapauksessa, vaikka ei olisi mainostettu?
  • Olisiko myynti noussut enemmän, jos ei olisi mainostettu?

Tietysti yksi selkeä vastaus on pelkästään jo siinä, että yrittäjä on antanut oman nimensä ja naamansa Kalevan mainoskäyttöön. Tuskinpa hän oman bisneksensä tuntevana kovin pettynyt oli tuloksiin. Mutta näihin kysymyksiin ei yrityspalveluiden kovin pintapuolinen sivusto anna vastauksia. Mainonnan mittaamisessa viitataan ainoastaan Kaleva Paneeliin ja Luuppiin. Jos tietoa mittaamisesta ja tehokkuudesta on tarjolla enemmänkin, niin en oikein näe syytä siihen että se pitää kätkeä ostajalta erillisen tiedustelun taakse.

Edelliset kysymykset ovat kuitenkin yleisemmin pohdintaa mainonnan tehokkuudesta ja mittaamisesta – ja osin näiden hankaluudesta. Maailma on harvoin suljettu systeemi ja mainonnan tehoon voi vaikuttaa moni sattumanvarainenkin asia. Menestymisistä, oli niissä osuutta tai ei, on helppo ottaa kunnia ja epäonnistumisille löytyy aina muita syitä kuin ostettu media.

Otetaan edellisiin kysymyksiin liittyen muutama kuvitteellinen skenaario:

  • Kilpailija tarjosi vastaavaa palvelua isolla kampanjalla ja asiakkaiden kiinnostus heräsi yleisesti
  • Yle teki positiivisen jutun kosmeettisesta hammashoidosta samaan aikaan
  • Sosiaalisessa mediassa levisi meemi, jossa kissalta oli Photoshop-käsittelyllä valkaistu hampaat

Mainonta voi olla tehokasta tai sitten se voi olla jopa haitallista:

  • Mainonta luo väärää mielikuvaa tavoitellulle kohderyhmälle ja tavoiteltu rahakkaampi asiakasryhmä jättää tulematta
  • Entäpä jos mainonta houkuttelee vääränlaisia asiakkaita ja antaa väärän käsityksen katsojalle? Puhelin pirisee non-stop ja yhteydenottoja syntyy, mutta myynnin aika menee väärinkäsitysten setvimiseen
  • Mainonta tuottaa kovasti kontakteja, mutta ne syntyvät väärin perustein. Esimerkiksi löyhästi tehty markkinointiarpajainen on tällainen, palkinnon perässä kisaan tulee satoja ennakkoilmoituksestaan huolimatta ostohaluttomia osallistujia, jotka pitää kuitenkin tarkistaa läpi

Digitaaliset kysymykset ovat osittain helpompia. Hyvä analytiikka ja analytiikkatyökalujen integrointi asiakkaan ostokanaviin ja/tai ajanvaraukseen tuottaa jo selkeästi mitattavampaa tietoa kampanjan tuloksista. Myös asiakkaan ostokäyttäytymisen tutkiminen voisi olla kiinnostavaa tietoa kampanjaan yhdistettynä. Kuinka kauan kestää hammasvalkaisun ostoprosessi ideasta lopputulokseen ja minkälaisia päätöksiä siihen liittyy. Aktivoiko kampanja sellaisia, jotka olivat valkaisua suunnitelleet jo pidempään vai kylvettiinkö nyt siemenet tuleville valkaisuille?

Kauniiksi lopuksi

Tämä kirjoitus ei ole sinänsä kritiikkiä Kalevaa kohtaan. En ole Kalevalta mediaa ostanut aikoihin enkä ole varma tulenko ikinä elämässäni mitään printtimediaa enää ostamaankaan, joten en tunne millä tasolla Kalevassa oikeasti mennään. Okei, mainos oli höhlä ja yrityspalveluiden verkkosivut ovat ainakin vähän enemmän mainontaa funtsineelle melko pintapuoliset ja epäinformatiiviset. Jos analytiikkapuoli on kunnossa, niin se kannattaisi ehdottomasti kertoa selkein numeroin ja oikeilla ”keisseillä” ja osoitetuilla tuloksilla.

Yleisemmin kyse on vain sen tuskan hahmottamisessa, mitä liittyy mainonnan tehon arviointiin ja offline-online -konversion arvioinnin vaikeuteen. Tuttuun tapaan tästäkin aihepiiristä löytyy parempia kirjoittajia ja kirjoituksia, jos se kiinnostaa.

 

Ota osaa keskusteluun

2 kommenttia

  1. Ehkä mainos oli Petteri höhlä siksi, että se herättäisi mielenkiintosi. Silloinhan se toimi kuten oli tarkoitettukin, vaikka keissitasolla liikutaankin ja syvemmälle voisi toki mennä.

    Puhut mittaamisesta. Mainonnan mittaaminen ostotapahtumaan ja loppuasiakkaan tyytyväisyyteen saakka on aika haastava rasti eikä verkkomainonnan klikkihakuinen mittaaminen tee siitä vielä totta. Olet ihan oikeassa, että mainonnan integrointi asiakkaan ostokanaviin ja ajanvaraukseen tuottaisi reaaliaikaisia tuloksia, mutta osuuspankkiryhmästä palkkaa saavan blogistin silmin se voi näyttää realismilta,
    mutta se ei ole käytännössä realismia yhdenkään pohjoissuomalaisen yrittäjävetoisen yrityksen osalta. Heille riittää jos ovipumppu käy ja kassa kilahtaa, jolloin he voivat näyttää tyytyväisyytensä ulos paljastamatta uteliaille varsinaisia tunnuslukujaan. Ja tutkimustulokset he jättävät mielellään itselleen jakamatta sitä tietoa kilpailijoille. Eikä sitä tee varmasti Kalevakaan jos näin on mainostajan kanssa sovittu.

    Kysymykseesi siitä voisiko mediatalon mediamyynti ylipäätään tarjota mitään muuta kuin omaa mediaa vastaus on selkeä kyllä, koska esimerkiksi Kaleva tarjoaa mm. ZEF:n, Koodiviidakon ja monen muun suomalaisen ja ulkomaalaisen tuottamia markkinoinnin ja mainonnan ratkaisuja. En tiedä, ehkä Osuuspankkikin on valmis samaan toimintatapaan pankkimaailmassa. Siihen ei riitä pelkkä Peuran Masan startupklinikka, että Nordean rahaa myytäisiin Osuuspankissa.

    Mutta lopuksi voi todeta, että onhan se ihanaa, että maailma on harvoin suljettu systeemi ja mainonnan tehoon voi vaikuttaa moni sattumanvarainenkin asia. Menestymisistä, oli niissä osuutta tai ei, on helppo ottaa kunnia ja epäonnistumisille löytyy aina muita syitä kuin ostettu media. Rakkikoiraksikin on ihan kiva ryhtyä vaikka ei ole koskaan oikeasti mainontaa ostanut tai tule sitä koskaan ostamaan. Onneksi Petteri olet ostanut.

    1. Kiitos (anonyymistä) kommentista. Oli jäänyt roskapostin alle, joten huomasin hyväksyä vasta nyt.

      Tuossa on monia hyviä ajatuksia, kommentoin niistä joitain. Olen samaa mieltä siitä, että pelkkä klikkihakuisuus on huono tavoite monella tapaa ja tuloksia pitää hakea syvemmältä. Vähän haastaisin tuota, etteikö pohjoissuomalaisilla yrittäjillä olisi mahdollisuutta (ainakin asiantuntija-avuin) saada analytiikkaa kertomaan tuloksia myös verkkomyynnistä – mutta en voi väittää tietojeni olevan tällä hetkellä niin tuoreet, että osaisin asiaa enempää perustella. Välineitä ja osaamista on kyllä saatavilla alueelta ja jos tuloksia voidaan mitattavasti saada aikaiseksi, niin ei kait se investointikaan olisi ongelma?

      Yleisesti allekirjoitan toki ajatuksen siitä, että arvokasta tutkimustietoa ei kilpailijoille jaeta. Mutta alkuperäisen juttuni pointti oli nimenomaan Kalevan yritysmarkkinoinnin caseissa, joita voisi ainakin minusta paremmin perustella onnistumisina juuri tarjoamalla jotain muutakin faktaa kuin testimoniaalin. Eli miksi tarjottu ratkaisu oli mitatusti ja tutkitusti oikea – eikä esimerkiksi sattuman synnyttämää.

      En tässä blogissa käsittele työnantajaani (OP) koskevia asioita ja pyrin pysymään vähän muissa kuin finanssiaiheissa muutenkin. Niitä koskeville kirjoituksille on eri mediat ja tämä on enemmän ”vapaa-ajan” kirjoittelua. Ei siis kannata ensisijaisesti peilata ajatuksiani työstaustaani vasten, vaikka eiväthän ajatukset missään suljetussa systeemissä ole.

      PS. Hyvä kommentti – miksi nimimerkin takaa?

Kommentoi

Vastaa

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

%d bloggaajaa tykkää tästä: