Nyt aidosti ja oikeasti

IMG_3516

”Nyt aidompi maku.”

”Tuotamme aidosti arvoa asiakkaillemme.”

Tämän ajan mainoskieleen on pesiytynyt tarve kertoa, että jokin asia on tällä kertaa aidosti jotain – maistuvampaa, parempaa tai nopeampaa. Ilmeisesti näin ei ole ennen ollut – jugurtti ei ollutkaan aidosti maistuvaa eikä me aidosti haluttukaan tuottaa arvoa asiakkaille, vaikka niin edellisellä mainostuskierroksella väitimme.

Aidosti on tämän hetken kuuma tehostesana, jolla ilmeisesti kyynisiä kuluttajia yritetään vakuuttaa siitä, että tällä kertaa kaikki onkin paremmin. Tai että toimimme jotenkin paremmin kuin samaa juttua työstävät kilpailijat, mutta emme nyt vaivaudu kertomaan tarkalleen ottaen miten. Juu nou, aidosti kuitenkin, tällä kertaa ollaan tosissaan asian kanssa.

Kuvassa ollutta Autolle.comin mainosta tutkailtuani tulin siihen tulokseen, että otsikossa luvattu aito arvontuotanto minulle tarkoitti käytännössä vaihtoautolle tehtävää kuntotarkastusta. Lisäksi mainokseen valitun auton hinta oli myös silmämääräisesti edullisempi, kuin otokseen valituilla kilpailijoilla. Mutta minulle ei ainakaan ihan vielä avautunut mitä tuo aito arvontuotto nyt tarkoittaa, koska on jokseenkin helppo valita satojen autojen joukosta yksi joka on edullisempi kuin samansuuntainen malli kilpailijoilla. Auton kuntotarkastuskaan ei varsinaisesti kuulosta uniikilta jutulta (”kait nyt vaihtoautoja kauppaava tarkistaa autot?”. Siinä toki tarkastuksen tekijällä ja sisällöllä on suuri merkitys luotettavuuden kannalta.

Aidosti – rohkeasti – oikeasti – nämä taitavat olla vain laiskan copywriterin tehokeinoja, joilla vältytään siltä inhottavalta aivotyöltä jossa pitäisi keksiä miten se mainostettava juttu oikeasti kuluttajan elämän paremmaksi. Vai eikö tässä ole aidosti muuttunutkaan mikään – kunhan vain pakataan samaa tavaraa uuteen käärepaperiin ja väitetään paremmaksi – eikä oikein itsekään tiedetä/uskota että asia näin olisi.

Jos olet tekstityöläinen ja mietit miten sitä makkarapakettia saataisiin seuraava kierros mainostettua, niin eihän ensimmäinen lähtösi ole ”aidosti maistuvampaa” ja sille näppärä kakkosvaihtoehto ”nyt rohkeampi maku.” Eihän?

 

 

Miksi natiivi mobiilisovellus oli huono sijoitus

Kirjoitin taannoin Keski-Rinkeli -appiksesta, jota mainostetaan paraikaa näyttävästi katukuvassa. Kirjoituksessa olin hieman skeptinen sen suhteen, että voisiko mobiili-applarin päälle rakennettu kampanja toimia tehokkaasti. Perustelinkin asiaa jo jonkin verran, mutta @autiomaa retwiittasi niin hyvän kuvan, että aihe ansaitsee lisäkirjoituksen. Tässäpä siis tämä:

Kuva perustuu tähän artikkeliin, jossa todetaan ykskantaan että 25 % sovelluksista hylätään yhden käyttökerran jälkeen – ja edellisvuoteen verrattuna sovellukset hylätään entistä helpommin.

Natiivin rinkeli-appiksen isoin ongelma on todennäköisesti se, että vaikka se katumainoksen inspiroimana puhelimeen ladattaisiinkin, niin sitä ei suurella todennäköisyydellä yhtä kertaa enempää käytettäisi. Olen itse myös omien kokemuksieni pohjalta erittäin skeptinen offline-online -konversioasteesta, eli siirtymästä ei-digitaalisesta kanavasta digitaaliseen kanavaan. Lisäksi väittäisin, että mitä enemmän ikää tulee niin sitä epätodennäköisempää on latailla uusia natiivisovelluksia puhelimeen.

Toki sovelluksen elinkaarta on mahdollista pidentää vaikkapa mainonnalla, tai änkeämällä sovellukseen sen olemassaolosta muistuttelevia notifikaatioita. Mutta hieman yksinkertaistaen käyttäjiä saadaan sovellukseen vain niin kauan kuin sen markkinointiin pumpataan rahaa. Toki tilanne on toinen, jos sovellus todella ratkaisee jonkin asiakkaan ongelman – silloin sovellusta palataan kyllä käyttämään. Mutta valitettavasti epäilen, että rinkelinhimo ei ole kovin monella päällimmäinen murhe ratkaistavaksi.

Palataan vielä tuohon @lukew:n kuvaan ja tehdään yksinkertainen laskuharjoitus sen pohjalta.

Oletetaan, että valtakunnallisella mainoskampanjalla saadaan sovellukselle 20 000 latausta:

1. päivä
20 000 lataajasta 25 % hylkää sovelluksen ensimmäisen käyttökerran jälkeen = jäljellä 15 000 potentiaalista käyttäjää
3. päivä
20 000 lataajasta 77 % on hylännyt sovelluksen = jäljellä 6 600 potentiaalista käyttäjää
90. päivä
20 000 lataajasta 95 % on hylännyt sovelluksen = jäljellä 1 000 potentiaalista käyttäjää

Seuraavaksi voidaan ottaa yksinkertaistettu käyttäjäkohtainen hankintakulu ja jakaa investoitu euromäärä jäljellä olevilla käyttäjillä. ”Riittävän hyvä” luku vaihtelee toimialasta riippuen, mutta olettaisin että tällaisen kulutustuotteen ollessa kyseessä ei asiakaskohtainen kulu saisi kovin suuri olla. Tai toisin sanoen – aika paljon pitää rinkeleitä ostaa, että asiakaskohtainen kulu saataisiin kuoletettua.

Mitä olisi kannattanut tehdä?

On aina helppo viisastella, että mitä pitäisi tehdä. Mutta markkinoinnissakin pätee klisee ”it’s not about the idea, but about the execution”. Helppo on huudella naapuripöydistä, mutta onnistuneen ja tuloksellisen markkinoinnin tekeminen vaatii monitasoista osaamista varsinaisen idean lisäksi.

Mutta… minusta pitkäjänteisempää ja tehokkaampaa rahankäyttöä olisi ollut panostaa Keski-Rinkeleiden kotipesän Keski.comin uudistamiseen päivittämällä sivu responsiiviseksi. Keski.comin tulisi olla perus-yritysliipalaapan ohella päätelaiteriippumaton ja hakukoneystävällinen ruokamedia rinkelipohjaisille makeille ja suolaisille herkuille. Olennaista olisi tehdä myös ero reseptipankin ja ruokamedian välille, sillä väittäisin että moni ei erityisesti hae rinkelireseptejä vaan asioita yhtä kategoriatasoa ylempää – siis esimerkiksi vinkkejä syntymäpäivien tai juhlapäivien tarjoiluun. Ylipäätään tuoreeseen sisältöön panostaminen olisi fiksua, sillä tätä kirjoittaessa tuorein resepti on helmikuulta 2014.

Omaan mediaan tehdyt panostukset kantavat vielä senkin jälkeen, kun mahdollinen markkoinointiponnistus on tehty. Hakukoneiden kautta saadaan liikennettä ja onpa mahdollisesti saatu sivustolle myös palaavia kävijöitä. Lisäksi ostetun median panostukset on voitu kohdistaa yhteen osoitteeseen – keski.comiin – sen sijaan, että ohjataan asiakkaita moneen eri osoitteeseen. Mediaostojen jälkeen tuloksia tulee vaikka ulkoista mediaa ei ostetakaan. Yleisesti kannattaa toki pohtia, onko kampanjoihin nojaava markkinointimalli ylipäätään järkevä.

Minusta hyvä esimerkki tällaisesta muutoksesta on Valio, joka on kuluneiden vuosien aikana panostanut omaan mediaan ostetun median sijaan – ja varmasti saanut bonuksen päälle sitä himoittua ”ilmaista” ansaittua mediaa.

Kauniiksi lopuksi

Tulokset ratkaisevat. Jos Keski-Rinkeli -app pääsi sille asetettuihin tavoitteisiin, niin sitten se oli lopulta onnistunutta markkinointia. Toivottavasti siis tavoitteet oli asetettu ja ne ovat vieläpä selvästi mitattavissa olevia – ja toivottavasti rinkelisovellus ylitti ne kirkkaasti.

Miltä sinun rinkelisi näyttää?

Miltä näyttää sinun rinkelisi?
Miltä näyttää sinun rinkelisi?

Huomasin kaupungilla kävellessäni tällaisen jännittävän rinkeliaiheisen reklaamin. Keski-Rinkeli haastaa kadulla tallaajaa lataamaan itselleen Keski-Rinkeli -appiksen, jotta pääsee ratkaisemaan tallustelijaa todennäköisesti jo pitkään vaivanneen kysymyksen – ”miltä minun rinkelini näyttää”.

Vaikka täytyy nostaa hattua rinkelin leipojien rohkealle mediavalinnalle, herää tässä sisäinen markkinointikyynikkoni. Onkohan tässä lähdetty ratkaisemaan asiakkaalla ollutta ongelmaa – vai onko menty väline edellä? 

Epäilen vahvasti, että tavallisella kuluttajalla ei ole rinkeleihin liittyen niin suurta epätietoisuutta, että kuluttaja alkaisi sitä puhelimeensa heti, tai edes kotisohvalla päivän kiireiden jälkeen, latailemaan. Voihan sitä tietysti ajatella, että tästä mainoksesta jokin muistijälki jäisi ja sitten *poff* homma konkretisoituisi sovelluksen lataukseen ja digirinkelien tutkiskeluun. Sitä vastaan puhuu myöskin se tosiasia, että offline -> online -konversio on tyypillisesti luokattoman surkea. Ja ei -sovelluskauppaan vievän QR-koodin lisääminen  ei muuta tilannetta.

Markkinoinnille on helppoa naureskella, mutta on aina hyvä miettiä että oletko itse kohderyhmää ja toisaalta mitä tällä markkinoinnilla yritetään oikeastaan saavuttaa. Eli kuka on yleisö ja miten menestystä mitataan. Digitaalisen markkinoinnin maailmassa kohderyhmään kuulumattomuus, esimerkiksi iän tai muun perusteella, voi myös tarkoittaa sitä että mainontaa ei ole minulle edes kohdennettu. Näen vain osan kokonaisuudesta ja en ymmärrä siitä mitään.

Eli todennäköisesti olen väärää kohderyhmää rinkeleille. Rinkeli yhdistyy omissa muistoissani pääosin kuivaan ja mauttomaan, ehkä hivenen voilta maistuvaan, kovakuoriseen markkinaherkkuun, jota ostettiin itseisarvoisesti kotiin markkinoilta koska sitä sai vain markkinoilta. Sitten pystyikin hyvällä omallatunnolla odottamaan rinkeleiden syönnissä seuraavan vuoden markkinoita.

Ainakin Keski-rinkeli uskoo itse rinkeleihinsä. Kotisivuilta lainaten: ”rinkelimme on tehty synnyttämään muistoja, tarinoita ja hyvää mieltä siellä missä ne nautitaan.” Minkähänlaisia kollektiivisia rinkelimuistoja ja -tarinoita voisi joku tämän päivän digi-Lönnrot kerätäkään kasaan? Tuotevalikoimasta löytyy myös esimerkiksi fruktoosirinkeli(!) perinteisen vesirinkelin rinnalla.

Ehkä tässä onkin kyse vanhan tuotteen uudelleenbrändäyksestä ja uusien asiakassegmenttien tavoittelusta. Yritetään saada multiin menevien ikäluokkien tilalle nuoria rinkelinhimoisia kuluttajia. Ja mikäpä olisikaan enemmän hip & cool kuin mobiilisovellus! Toivottavasti ei ole tällä argumentilla tehty valintoja, vaan taustalla on jokin perusteltu ja tutkittu syy toimia näin sekä sovelluksen lanseeraamista digitaalisissa medioissa tukeva kampanja – mainospilarien ollessa vain vanhasta muistista otettu tukimedia. Vai pääsikö nyt häntä heiluttamaan koiraa – toivottavasti ei.

Mielenkiintoista olisi olla kärpäsenä katossa, kun tämän kampanjan tekemisiä puretaan ja mietitään mitä saatiin investoiduilla euroilla aikaiseksi. Kokevatkohan kaikki tekemiseen osallistuneet progiksen onnistuneeksi? Millä mittareilla mitataan onnistumista?

Herättikö Keski-Rinkeli -appis suomalaisen nuorison himoamaan perinneherkkua jakääntyivätkö myyntikäyrät kohti koillista? Jäämme odottamaan. Vain yksi asia on varma. Purkutilaisuudessa tarjotaan kahvin kanssa Keski-rinkeleitä.

Päivitys 3.8. Kirjoitin lisää miksi rinkeli-app ei ehkä olekaan hyvä investointi.