Mikä on Facebook-fanin arvo?

Metan palvelu Facebook on vuonna 2022 edelleen massiivinen media-alusta, joka tavoittaa satoja miljoonia ihmisiä. Käsittelin asiaa tässä artikkelissa alunperin vuonna 2016 ja edelleen kysymys on relevantti: onko Facebook -sivun fanilla ylipäätään enää mitään arvoa?

Lyhyt vastaukseni on: on, mutta vähemmän ja eri tavalla kuin todennäköisesti luulet.

”Vanhana hyvänä” aikana FB-sivun fanin arvo tuli pääasiassa siitä, että hän sai nähtäväkseen yrityksen Facebook-sivun päivitykset. Toki Edgerank piti huolen siitä, että kaikki yrityksen päivitykset eivät jokaiselle seuraajalle näkyneet, mutta suurelle joukolle kuitenkin. FB-sivu toimi kuten yrityksen oma media toimii ja sen kautta saatiin periaatteessa ilmaiseksi viestintää ja markkinointia seuraajille. Periaatteessa siis siksi, että jonkinlainen kustannus sillä tuotetulla sisällöllä ja ylläpidollakin on. Hyvä päivitys poiki lisäksi lisänäkyvyyttä, kun sivun seuraajat jakoivat sitä eteenpäin sosiaalisten toimien (tykkäys, jako, kommentointi) muodossa ihanan ilmaisen ansaitun median muodossa. Oi niitä kultaisia aikoja.

Sittenpä Zuckerbergin poika keksi, että tällä tavalla ei tule kassaan kilinää ja että yritysten tulisi mainostaa tavoittaakseen heidän palveluistaan kiinnostuneet. Päivitysten jälkeen orgaaninen näkyvyys alkoi putoamaan ja vaikka päivitys oli miten viraali tahansa, olivat kattavuusluvut todella surkeita aiempaan verrattuna. Nykytilanne on, että käytännössä päivityksen näkee tyypillisesti muutama prosentti FB-sivun seuraajista. Melko tyypillisesti esimerkiksi 10 000 seuraajan FB-sivun tekemän päivityksen näkee lopulta 100 – 300 seuraajaa, kun se aiemmin saattoi olla 1 000- 1 500. 

Mitä tämä siis käytännössä tarkoitti? Jos yrityksen strategia oli ohjata liikennettä Facebook-sivulta omaan mediaansa / verkkokauppaansa ja konversio-% oli esimerkiksi usein hyvänä pidettävä 5 %, tuli aiemmin 10 000 fanin sivustolle yhdestä päivityksestä 50-75 kävijää ja uudistusten jälkeen 5-15. Kun konversioprosentti on usein tätä huonompi, on Facebookista tällä hetkellä melko vaikeaa saada järkevää määrää liikennettä omille sivuille. Joku toimija voi olla toki tuohonkin trafiikin määrään tyytyväinen, mutta kysymys on tietysti siitä mikä hinta yhdelle klikille / liidille / näytölle tulee kun myös työn kustannukset otetaan huomioon.

Orgaaninen kattavuus päivityksillä on sitä luokkaa, että Facebookin aikakausi ilmaisena mediana on monen yrityksen osalta päättynyt. Poikkeuksiakin on, mutta helpot ajat ovat ohi. Facebook oli joskus oma media, jossa hyvällä sisällöllä oli mahdollisuus ansaittuun mediaan.

Nyt Facebook on maksettu media, jossa on mahdollisuus ansaittuun mediaan.

Tämä siis hieman mutkia suoraksi vetävänä alkupuheena. Sitten siihen kysymykseen, miksi faneilla on edelleen merkitystä ja miten yritys voi fanejaan hyödyntää?

Pureudutaan ensin fanin syntytarinaan. Facebook-sivun fanihan on henkilö, joka on jossain vaiheessa osoittanut jotain mielenkiintoa yrityksen sivua kohtaan. Hän on lukenut jotain yrityksen julkaisemaa sisältöä, käynyt yrityksen verkkosivuilla tai saanut yrityksestä suosituksen kaveriltaan. Jotain positiivista on siis tapahtunut. Toki jotain raadollisempaakin voi olla taustalla, jos olet saanut fanin vaikkapa tuotearvontaa vastaan. Fanin olemuksesta täytyy myös ymmärtää, että hän on ollut sivun fani jossain vaiheessa historiaa – eikä välttämättä ole sitä enää tällä hetkellä. Mutta jos hän on tullut sivun faniksi vaikkapa viikko sitten, niin sitten fani on juuri ollut jollain positiivisella tavalla kosketuksissa yritykseen – ja siis hyvin potentiaalinen liidi.

Ja vihdoinkin kaikkien lätinöiden jälkeen – tällaista hyötyä Facebookin faneista (lokakuussa 2015) on:

1. Yleinen suunnannäyttö. Periaatteessa voisi ajatella, että jos sivun fanimäärä kasvaa, niin silloin yritys tekee asioita oikein ja ihmiset kiinnostuvat toiminnasta. Tämä on kuitenkin aika yleistasoinen mittari, josta ei voi kovin voimakkaita johtopäätöksiä vetää. Sivulle voidaan saada paljon roskaseuraajia tekemällä yleispäteviä kisoja. Fanien poistuminen voi olla myös positiivinen signaali, jos jäljelle jäävät fanit ovat laadullisesti parempia. Fanien lukumäärä ei tänä päivänä ole enää merkki sivun merkittävyydestä tai asemasta.
2. Bränditietoisuus ja liikenteenohjaus. Kyllä – pudonneesta orgaanisesta kattavuudesta huolimatta Facebookilla voi edelleen viestiä brändistä kiinnostavalla tavalla faneille ja ohjata liikennettä edelleen haluttuun osoitteeseen. Se ei vain ole enää niin tehokasta, ellei ole valmis raottamaan kukkaron nyörejä.
3. Demografiatiedot ja tilastot. Facebook-sivun seuraajista saa kaikenlaista hyödyllistä tietoa Insights-näkymän kautta. Hieman toimialasta riippuen tietojen perusteella voi arvioida, että tavoitetaanko nykyisellä toimintatavalla oikeanlaisia kohderyhmiä. Jos yritys tekee kaikelle kansalle suunnattuja tykkää & jaa -kisoja, niin se saa sivun seuraajiksi taatusti kaikenlaista väkeä, jolla ei ole liiketoiminnalle mitään arvoa. Insights-tieto yhdistettynä mainonnan raportointiin voi auttaa fiksua markkinoidaa tekemään oikeansuuntaisia liikkeitä.
4. Päivitysten kohdentaminen. Julkaistavia päivityksiä voi kohdentaa faneille hieman Facebookin mainosten tapaan. Yritys voi siis tehdä todella kohdennettuja (minimiyleisö 20) päivityksiä sivun seuraajille. Tämä ei tietystikään ratkaise sitä ongelmaa, että sivun seuraajat eivät edelleenkään näe päivityksiä. Mutta mikäli tähän yhdistetään hieman mainontaa, niin voidaan Facessa tehdä seuraajille todella niche-markkinointia.
5. Mainonnan kohdentaminen. Facebookin mainoksia voi kohdentaa pelkästään sivun seuraajille – tai toki myös henkilöille, jotka eivät seuraajia vielä ole. Mainonnan hyödyntämiseen on erilaisia taktiikoita, joita en ala tässä avaamaan, mutta noin yleisesti mainonta omille faneille on tehokkaampaa. Faneilla on kuitenkin edelleen jonkinlainen suhde yritykseen. Esimerkiksi fiksusti rakennettu (esim. kävijän sivustokäyttäytymisen huomioiva) Facebookin retargeting-mainonta yhdistettynä faneihin voi tuottaa parempia lukuja, kuin kylmän ryhmän pommitus mainoksilla. Omien fanien pohjalta voi kokeilla myös lookalike audienceen pohjautuvaa mainostamista.
6. Edullisempi mainonta. Facebook arvottaa mainosten hintoja niiden laadun mukaan (relevance score) ja hieman yksinkertaistaen mainosten näyttäminen sivun faneille on edullisempaa vs. täysin kylmä ryhmä. Fani todennäköisesti tykkää/jakaa/klikkaa mainosta todennäköisemmin. Luonnollisesti myös fanin määritelmästä johtuen mainonta voi toimia tehokkaammin, koska henkilö on osoittanut jo jonkinlaista kiinnostusta brändiä kohtaan.
7. Sitoutuneemmat seuraajat. Nimensä mukaisesti fani tarkoittaa jonkin asian fanittajaa, brändiin sitoutunut asiakas on todennäköisempi sisältöjen jakaja ja kommentoija ja sitä kautta tehokkaampi viestinvälittäjä.

Jos noita seitsemää kohtaa vähän pohtii, niin voi tehdä sellaisen johtopäätöksen, että fanien hyödyntäminen vaatii tänä päivänä yhä parempaa ymmärrystä Facebookin työkaluista ja mahdollisuuksista. Lisäksi, hieman paradoksaalisesti, useampi edellä mainittu kohta edellyttää vähintään muutaman tuhannen fanin seurajakuntaan toimiakseen tehokkaasti – eli faneja pitää olla, että peliin pääsee mukaan.

Fanien hankkimisessa korostuu edelleen laatunäkökulma: fanien tulee olla aidosti kiinnostuneita yrityksestä. Aito kiinnostus on puolestaan syntynyt siitä, että yritys on tuottanut jotain arvoa fanille ja tarjonnut tälle mahdollisuuden seurata sivua. Mikäli fanikasvu on tehty oikein, edustavat fanit yrityksen todellisia asiakkaita ja fanien käyttäytymisen perusteella voidaan tehdä oikeita johtopäätöksiä. Oikeista faneista koostuvan yhteisön rakentaminen voi kuitenkin olla tuskallisen hidasta.

Yhteenveto

Mikäli yrityksen strategia on käyttää Facea tänä päivänä vain ilmaisena julkaisualustana uutisille ja markkinoinnille, eivät tulokset todennäköisesti päätä huimaa. Viestit eivät yksinkertaisesti tavoita riittävää määrää henkilöitä ollakseen merkityksellisiä. Tästä syystä sanoisin, että pelkkä fanien haaliminen Facebookissa on tänä päivänä resurssien hukkaamista. Oikeampi ajattelutapa voisi olla, että Facebook-sivun fanit ovat tukijalka tehokkaampaan mainontaan Facebookissa. Jos yrityksellä on osaamista ja jonkinlainen järkevä strategia markkinointiin Facebookissa, voi myös ”pelkkä” fanihankinta olla järkevää, kun asiaa  tukea näitä tavoitteita. Tietysti aina parempaa, jos fanit saapuvat sankoin joukoin tuloksellisen ja puhuttelevan markkinoinnin sivutuotteena.