Kirjoitin taannoin Keski-Rinkeli -appiksesta, jota mainostetaan paraikaa näyttävästi katukuvassa. Kirjoituksessa olin hieman skeptinen sen suhteen, että voisiko mobiili-applarin päälle rakennettu kampanja toimia tehokkaasti. Perustelinkin asiaa jo jonkin verran, mutta @autiomaa retwiittasi niin hyvän kuvan, että aihe ansaitsee lisäkirjoituksen. Tässäpä siis tämä:
why designing on-boarding/new user experience is so hard & takes so much iteration. pic.twitter.com/OeRqKVggum
— Luke Wroblewski (@lukew) July 15, 2015
Kuva perustuu tähän artikkeliin, jossa todetaan ykskantaan että 25 % sovelluksista hylätään yhden käyttökerran jälkeen – ja edellisvuoteen verrattuna sovellukset hylätään entistä helpommin.
Natiivin rinkeli-appiksen isoin ongelma on todennäköisesti se, että vaikka se katumainoksen inspiroimana puhelimeen ladattaisiinkin, niin sitä ei suurella todennäköisyydellä yhtä kertaa enempää käytettäisi. Olen itse myös omien kokemuksieni pohjalta erittäin skeptinen offline-online -konversioasteesta, eli siirtymästä ei-digitaalisesta kanavasta digitaaliseen kanavaan. Lisäksi väittäisin, että mitä enemmän ikää tulee niin sitä epätodennäköisempää on latailla uusia natiivisovelluksia puhelimeen.
Toki sovelluksen elinkaarta on mahdollista pidentää vaikkapa mainonnalla, tai änkeämällä sovellukseen sen olemassaolosta muistuttelevia notifikaatioita. Mutta hieman yksinkertaistaen käyttäjiä saadaan sovellukseen vain niin kauan kuin sen markkinointiin pumpataan rahaa. Toki tilanne on toinen, jos sovellus todella ratkaisee jonkin asiakkaan ongelman – silloin sovellusta palataan kyllä käyttämään. Mutta valitettavasti epäilen, että rinkelinhimo ei ole kovin monella päällimmäinen murhe ratkaistavaksi.
Palataan vielä tuohon @lukew:n kuvaan ja tehdään yksinkertainen laskuharjoitus sen pohjalta.
Oletetaan, että valtakunnallisella mainoskampanjalla saadaan sovellukselle 20 000 latausta:
1. päivä
20 000 lataajasta 25 % hylkää sovelluksen ensimmäisen käyttökerran jälkeen = jäljellä 15 000 potentiaalista käyttäjää
3. päivä
20 000 lataajasta 77 % on hylännyt sovelluksen = jäljellä 6 600 potentiaalista käyttäjää
90. päivä
20 000 lataajasta 95 % on hylännyt sovelluksen = jäljellä 1 000 potentiaalista käyttäjää
Seuraavaksi voidaan ottaa yksinkertaistettu käyttäjäkohtainen hankintakulu ja jakaa investoitu euromäärä jäljellä olevilla käyttäjillä. ”Riittävän hyvä” luku vaihtelee toimialasta riippuen, mutta olettaisin että tällaisen kulutustuotteen ollessa kyseessä ei asiakaskohtainen kulu saisi kovin suuri olla. Tai toisin sanoen – aika paljon pitää rinkeleitä ostaa, että asiakaskohtainen kulu saataisiin kuoletettua.
Mitä olisi kannattanut tehdä?
On aina helppo viisastella, että mitä pitäisi tehdä. Mutta markkinoinnissakin pätee klisee ”it’s not about the idea, but about the execution”. Helppo on huudella naapuripöydistä, mutta onnistuneen ja tuloksellisen markkinoinnin tekeminen vaatii monitasoista osaamista varsinaisen idean lisäksi.
Mutta… minusta pitkäjänteisempää ja tehokkaampaa rahankäyttöä olisi ollut panostaa Keski-Rinkeleiden kotipesän Keski.comin uudistamiseen päivittämällä sivu responsiiviseksi. Keski.comin tulisi olla perus-yritysliipalaapan ohella päätelaiteriippumaton ja hakukoneystävällinen ruokamedia rinkelipohjaisille makeille ja suolaisille herkuille. Olennaista olisi tehdä myös ero reseptipankin ja ruokamedian välille, sillä väittäisin että moni ei erityisesti hae rinkelireseptejä vaan asioita yhtä kategoriatasoa ylempää – siis esimerkiksi vinkkejä syntymäpäivien tai juhlapäivien tarjoiluun. Ylipäätään tuoreeseen sisältöön panostaminen olisi fiksua, sillä tätä kirjoittaessa tuorein resepti on helmikuulta 2014.
Omaan mediaan tehdyt panostukset kantavat vielä senkin jälkeen, kun mahdollinen markkoinointiponnistus on tehty. Hakukoneiden kautta saadaan liikennettä ja onpa mahdollisesti saatu sivustolle myös palaavia kävijöitä. Lisäksi ostetun median panostukset on voitu kohdistaa yhteen osoitteeseen – keski.comiin – sen sijaan, että ohjataan asiakkaita moneen eri osoitteeseen. Mediaostojen jälkeen tuloksia tulee vaikka ulkoista mediaa ei ostetakaan. Yleisesti kannattaa toki pohtia, onko kampanjoihin nojaava markkinointimalli ylipäätään järkevä.
Minusta hyvä esimerkki tällaisesta muutoksesta on Valio, joka on kuluneiden vuosien aikana panostanut omaan mediaan ostetun median sijaan – ja varmasti saanut bonuksen päälle sitä himoittua ”ilmaista” ansaittua mediaa.
Kauniiksi lopuksi
Tulokset ratkaisevat. Jos Keski-Rinkeli -app pääsi sille asetettuihin tavoitteisiin, niin sitten se oli lopulta onnistunutta markkinointia. Toivottavasti siis tavoitteet oli asetettu ja ne ovat vieläpä selvästi mitattavissa olevia – ja toivottavasti rinkelisovellus ylitti ne kirkkaasti.
1 kommentti